Cervezas, siempre cervezas


En este espacio hemos dedicado más de un posteo a desmenuzar las publicidades de cerveza. Por eso, no vamos a repetir todo lo que se ha dicho, criticado y observado, con justa razón, sobre el spot de Brahma Lime. Preferimos prestar atención a una publi del año pasado, que, no por sutil es menos estereotipada.
El comercial, realizado por la marca líder en cervezas de Argentina, tiene como objetivo presentar su "nueva vieja fórmula". Parece responder a críticas que circulaban entre consumidores sobre cierta pérdida de calidad del producto, en un mercado cada vez más competitivo y con una creciente presencia de las cervezas artesanales. Ante eso, Quilmes -de ella se trata- propone volver a su fórmula tradicional que, ahora nos venimos a enterar, fue abandonada en algún momento.
Para esto, cuenta una historia sensible, muy proustina o muy Pixar*, según cuál sea el reservorio de memoria cultural de los** televidentes, en la cual un sorbo de cerveza lleva a uno de los personajes a conectarse con recuerdos queridos de su infancia. Allí están la banda sonora -la incomparable Rezo por vos de García&Spinetta-, la dirección de arte, los colores para situarnos en una típica escena argentina que podrían recordar quienes superaron los treinta.
Irresistible. Emocionante. Y sexista. Porque toda la historia está protagonizada por varones. Son varones los que beben, son varones los que producen, son varones los que recuerdan y son varones los recordados. La gran marca argentina se ocupa de contar que la cerveza es parte de una genealogía, que construye la masculinidad en cada ámbito que toca, sea la playa, el boliche o la escena familiar de los ochenta. (No vale señalar que hay una mujer (la madre?) tomando cerveza en la escena... está borroneada y no forma parte del desarrollo de las acciones: es solo una cuota ... parte del decorado).

* La idea de que un sabor desencadena una andanada de recuerdos dormidos forma parte de la novela "En busca del tiempo perdido" de Marcel Proust. Esta noción es recuperada en la película Ratatouille de los estudios Pixar.
** Utilizamos adrede el masculino universal para reforzar nuestros señalamientos sobre la hipótesis de vínculo con la audiencia que propone el aviso

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